ในปี ค.ศ. 1904 เจ้าของกิจการหนังสือพิมพ์ เดอะนิวยอร์กไทมส์ อดอล์ฟ เอส ออชส์ ได้ย้ายสำนักงานของหนังสือพิมพ์ เดอะนิวยอร์กไทมส์ มาอยู่ที่บริเวณแห่งนี้ เขาได้ทำการชักชวนให้ จอร์จ บี แมคเคลนลัน จูเนียร์ นายกเทศมนตรีแห่งนครนิวยอร์ก ทำการก่อสร้างสถานีรถไฟใต้ดินของนครนิวยอร์กตรงบริเวณนี้ และบริเวณนี้ก็เปลี่ยนชื่อเป็น ไทม์สแควร์ ในวันที่ 8 เมษายน ค.ศ. 1904 และแค่สามสัปดาห์หลังจากนั้น สิ่งโฆษณาที่ใช้ไฟฟ้าอันแรกก็ถูกติดตั้งขึ้นตรงธนาคารบริเวณหัวมุมถนนโฟร์ตี ซิกซ์ สตรีท กับ ถนนบรอดเวย์

        หนังสือพิมพ์ เดอะนิวยอร์กไทมส์ ได้ขยายสำนักงานจำนวนมากมายออกไปตลอดถนนบรอดเวย์ ในปี ค.ศ. 1913 ซึ่งอาคารที่มีชื่อเสียงในปัจจุบันรู้จักทั่วไปกันในนาม ตึกวันไทม์สแควร์ ที่ซึ่งเป็นที่ที่ "ลูกบอล" ตกลงมาจาก "ดาดฟ้า" ของตึกทุกๆ ปีของเทศกาลวันขึ้นปีใหม่ ในขณะที่มหานครนิวยอร์กยังคงเติบโตไปเรื่อยๆ ไทม์สแควร์เองก็เจริญเติบโตอย่างรวดเร็วในทุกๆด้านและการเป็นจุดศูนย์กลางของวัฒนธรรมอันหลากหลายและเต็มไปด้วยโรงละคร โรงภาพยนตร์ และสถานที่จัดแสดงดนตรี ดังคำกล่าวของ เจมส์ ทรับ นักเขียนของเดอะไทม์แมกกาซีน ที่ว่า

        ไทม์สแควร์ได้กลายเป็นอาโกร่า (ภาษากรีก: หมายถึงสถานที่ที่มีการชุมนุม การค้าขายและการพบปะขนาดใหญ่ของกรีกโบราณ) ของนิวยอร์กอย่างรวดเร็ว สถานที่ที่ซึ่งรวบรวมเอาทั้งการรอคอยเทศกาลอันยิ่งใหญ่และทั้งการเฉลิมฉลองกับมันอย่างยิ่งใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นเวิร์ลซีรีส์หรือการเลือกตั้งว่าที่ประธานาธิบดีแห่งสหรัฐอเมริกา